Современный HR-маркетинг: базовые категории и инструментарий
Российский мир HR-менеджмента и кадрового консалтинга сейчас переживает очень важную трансформацию, которая уже, впрочем, произошла в развитых странах. Речь идет о росте интереса к HR-маркетингу, который сводит воедино сферу «управления персоналом» с одной стороны и брендинг (а также соответствующие внешние и внутренние коммуникации) с другой. В результате серьезным образом меняются цели, методы, инструментарий и даже восприятие кадровой политики успешного предприятия. Данный материал посвящен нескольким значимым моментам этого перехода.
Самый важный аспект этого сдвига состоит в повышении важности такого фактора, как HR-бренд работодателя (англ. «employer brand»). Последний можно, если пользоваться англо-саксонскими образцами, обозначить как «идентичность фирмы в качестве работодателя»: данный феномен охватывает «политику, ценности, структуры и модели поведения», практикуемые организацией в вопросах «привлечения, мотивации, и удержания» как уже работающих, так и только потенциальных сотрудников.
При этом важно подчеркнуть, что важна здесь не только эта «идентичность», но и то, как она выглядит в глазах ЦА. То есть, намерения работодателя могут быть сколь угодно прогрессивными, прорывными и даже альтрустичными. Но, если вдруг ключевое послание, связанное с employer brand, транслируется слишком тихо, в неверном формате или неинтересном ключе, то оно точно бьет мимо цели, если так можно выразиться.
Базовые задачи эксперта по человеческим ресурсам должны непременно охватывать обе составляющие:
-
во-первых, профилирование ЦА, отталкивающееся от нужд компании, и формулирование соответствующей кадровой политики;
-
во-вторых, коммуникационная «упаковка» этой политики в нужных терминах, а также трансляция «упакованного» бренда
Однако, и это еще не все.
Чтобы должным образом справиться с этой задачей, подобный профессионал нового поколения должен еще и соотносить ее c более общей категорией BCCE. Она включает в себя не только уже упомянутое «brand to employee», но еще и «brand to customer» и «brand to company». То есть включать в уравнение одновременно работников, конечных потребителей и партнеров.
Конечно, работа с клиентами и прочими компаниями не относится непосредственно к сфере деятельности HR-эксперта. Однако, в своей работе он обязан учитывать и эти измерения с целью недопущения видимых противоречий между ними. Ведь такие зазоры неизбежно породят у ЦА в лучшем случае недоверие и скепсис, а в худшем неприятие и даже фрустрацию.
Employer Brand
Компании, разумеется, бывают разные — их бренды работодателей тоже должны быть разными. Конечно, современная интеллектуальная мода говорит о том, что в современном мире полезно стимулировать открытость, критическое мышление, стирание иерархии и так далее. Однако, именно Ваш бренд отнюдь не обязан следовать этим образцам. В зависимости от специфики Вашей организации, он должен отражать именно Вашу ситуацию.
То есть, если Вам нужны сотрудники с дисциплиной, ориентированные на процесс и субординацию, то в этом нет никакой проблемы. Повторюсь, главное — строить образ, которые нужен именно Вам, а не тот, который в силу каких-то причин востребован управленческой модой. И, отталкиваясь от этой предпосылки, я могу, на своем собственном опыте, очертить следующие компоненты, которые стоит использовать при разработке «дорожной карты» по работе над брендом работодателя.
Профилирование ЦА.
Для успеха на этом поприще, необходимо иметь представление о Вашей кадровой ЦА. Тут я могу поремокендовать следующий несложный перечень:
-
Уровень квалификации;
-
Совокупность опыта;
-
Возраст;
-
Личные ценности;
-
Желательная модель поведения;
-
Ориентация на процесс или результат.
Казалось бы, в составлении подобного профиля нет ничего сложного: такая компетенция является базой для любого специалиста по управлению персоналом. Однако, проблема тут все же есть. Дело в том, что от работников разного уровня могут требоваться разные профили.
И если найм топ-менеджмента проводится все же в более конфиденциальной обстановке, то миры руководителей среднего звена и линейного персонала неизбежно пересекаются. А потому «состыковать» два профиля без противоречий — а отсутствие противоречий это главная характеристика хорошего бренда работодателя — может оказаться вызовом.
Разработка Employer Brand:
Здесь важно отметить, что бренд работодателя складывается из, если так можно выразиться, «материальных» и «нематериальных» составляющих.
Под первыми я подразумеваю:
-
Уровень оплаты труда и бонусов (конечно, частная компания не обязана разглашать свои зарплаты, однако, давать знать о ней в категориях «ниже рынка», «на уровне рынка» или «выше рынка» все же необходимо);
-
Социальный пакет;
-
Программы по повышению квалификации и работе с кадровым резервом;
-
Рабочие помещения и оборудование;
-
Кейтеринг, а также традиции, связанные с совместным отдыхом, тимбилдингом и выездами.
Что до второго аспекта, то здесь важно выделить:
-
Уже сложившаяся репутация (пожалуй, самый трудный момент для контроля, так как он поразумевает работу с прошлым, а не с настоящим или будущим);
-
Атмосфера в коллективе;
-
Практикуемые методы работы и общения в коллективе;
Предсказуемо, эта составляющая слабо поддается формализации. Однако, некие ориентиры здесь все же можно дать. Прежде всего, речь идет, во-первых, о миссии, во-вторых, о видении и, в-третьих, о кодексе поведения на предприятии.
Кроме того, помимо этих «формальных» и «неформальных» механизмов, есть еще один критически важный момент — личный бренд руководителя.
Бренд руководителя
Интуитивно понятно, что персона первого лица — его характер, методы работы, тонкости восприятия и манера общения — задают тон даже в глобальных «обезличенных» ТНК. Что до малого и среднего бизнеса, особенно если руководитель является еще и собственником, то здесь без грамотного личного позиционирования и вовсе не обойтись.
На основе чего он должен строится и за счет чего транслироваться?
-
Рабочий опыт и бекграунд (удобнее всего сразу говорить о них в соответствующих материалах корпоративного сайта);
-
Также должны артикулироваться личные ценности, которых первое лицо придерживается в работе (артикулироваться не только на сайте и в соцсетях, но и, например, в оформлении офиса, в виде девизов);
-
Цели и методы личной кадровой политики;
-
Наконец, жизненные предпочтения – хобби, увлечения, убеждения (здесь лучше всего подходят Ваши личные профайлы в социальных сетях и интервью в СМИ).
EVP через призму Digital
Комбинация бренда работодателя (в обеих ипостасях) и личного бренда руководителя порождает то, что специалисты сейчас называют EVP, ценностное предложение компании (англ. «employer value proposition»). То есть, некий набор вознаграждений и позитивных ассоциаций, предлагаемый ЦА взамен навыков, способностей, опыта и личных свойств, которыми обладает желанный сотрудник. Именно к его грамотной разработке и эффективной трансляции, по сути, и сводится фокус HR-маркетинга.
Если EVP сформулировано правильно, то работник четко понимает:
-
В обмен на что он работает;
-
Ради чего он работает;
-
C кем и под чьим началом он работает;
-
Как он работает;
-
Чего ждут от его работы.
В свою очередь, такая благоприятная ситуация несет с собою целый ряд вполне материальных и ощутимых плюсов:
-
Повышение лояльности и сокращение текучести кадров;
-
Снижением внутренних трансакционных издержек и усиление отдачи от каждого сотрудника;
-
Общее улучшение в плане прозрачности и управляемости предприятия;
-
Сокращение срока на привлечение и адаптацию кандидатов из ЦА (по прошествии какого-то времени, после оформления соответствующей репутации на рынка.
Причем же здесь мир digital? Ведь он относится, скорее, к каналам HR-маркетинга, а не к его сути. Однако, в силу взрывообразного развития соцсетей, интернет-сервисов, девайсов, а также новых форматов работы (вроде «удаленки» и аутсорсинга) digital перерастает себя. Превращаясь не столько в важнейшее средство, сколько самоцель.
Иными словами, мир настолько оцифровался, что присутствие в Сети стало самостоятельной ценностью. Каким бы ни был Ваш бренд, если Вы хотите быть видимым, то Вам нужно присутствовать в Интернете. Иначе в современном мире Вас нет совсем. Грамотный современный HR-эксперт должен быть не только личным имиджмейкером и корпоративным маркетологом, но и высококлассным SMM-специалистом.
Надеюсь, этот материал смог внести свою лепту в систематизацию Ваших знаний об HR-маркетинге. Впрочем, эта тема столь же важна, сколь и неисчерпаема. К ней можно возвращаться бесконечно.
Автор материала - Ольга Быкова. Статья была опубликована в журнале "Новости маркетинга", ноябрь 2017г.
Полное или частичное копирование материалов запрещено, при согласованном использовании материалов сайта необходима ссылка на ресурс.
Услуги для развития вашего бизнеса в области "управления персоналом" и брендинга позволят вам оптимизировать затраты и вывести бренд вашей компании на совершенно новый уровень.