БРЕНД КОМАНДЫ БИЗНЕСА

Рассуждения о личном бренде как эффективном элементе успешного бизнеса уже стали общим местом среди HR экспертов, а также коммуникационных и организационных консультантов. А потому мне, как человеку, профессионально занимающемся personal branding уже не первый год, любопытно подумать о том, что станет the next big thing. И у меня есть мнение по данному вопросу: как я полагаю, следующим этапом на пути «переваривания» актуальных трендов будет брендинг целых команд. Или, как говорят на Западе, corporate team branding.

Российский рынок был, в принципе, готов к выходу на сцену персонального брендинга еще до того, как сам этот термин прочно обосновался в нашем профессиональном словаре. В конце концов, люди-бренды и визионеры появились у нас стихийно и довольно давно. Тут достаточно назвать Чичваркина, Лебедева, Тинькова, Дурова и многих других, подчас не менее эксцентричных, self-made men.

То есть, к моменту широкого распространения personal branding у нас на руках уже была целая колода примеров. Примеров, которые наглядно демонстрировали, что личный бренд может быть ценнейшим нематериальным активом, обеспечивающим мощнейшее конкурентное преимущество и притягивающим к себе ЦА. А потому публика была подсознательно готова к работе с личными брендами. Нам, профессионалам, оставалось проговорить суть, обобщить опыт (наш и западный), разработать соответствующие методики — и начать работать с теми, кто тоже захотел получить в распоряжение этот рычаг.

Что до будущего расклада с corporate team branding, то, по моему мнению, здесь ситуация будет несколько отличаться в плане легкости восприятия:

• Во-первых, работать с брендом команды объективно сложнее, так как тут в уравнении больше слагаемых (которые к тому же могут конфликтовать друг с другом).

• Во-вторых, русские — что бы там ни говорили — народ индивидуалистов, а не коллективистов. У нас крайне высока атомизация общества и низок уровень доверия друг к другу.

• В-третьих, corporate team branding и на Западе-то направление относительно свежее. А потому опыта для перенимания тут меньше, чем в личном аспекте.

Однако, потенциал данного инструмента, как мне видится, еще более значителен, чем у чисто личного бренда. А потому те, кто сможет создать свой corporate team brand при помощи первых квалифицированных экспертов и в уместной ситуации — те выиграют по-крупному.

Что это такое?

Определить бренд команды бизнеса проще всего, отталкиваясь от personal brand. Итак, личный бренд — это некий комплекс знаний и ассоциаций, связанных с вами, как личностью и профессионалом, среди ЦА. Разумеется, этот комплекс должен быть плюс-минус целостным, долгоиграющим и адекватным (в том плане, что вызывать нужную реакцию у целевой аудитории, «белым и пушистым» тут быть никто не предлагает).

Далее, проецируя это определение на целую команду, можно сказать следующее: в этом случае мы имеем дело с неким «соцветием» брендов, принадлежащим всем важным членом команды. Именно их сочетание, объединенное «зонтиком» коллектива и двигает компанию вперед.

Сразу отмечу самую важную базовую сложность: невозможно просто собрать несколько ярких людей, объединить их в команду, назвать ее our-corporate-dream-team-brand и ждать результата. Бренды отдельных людей должны гармонировать друг с другом и не противоречить «зонтику». Так и только так подобный бренд приведет к успеху.

Зачем и как?

Кому может понадобиться успех вследствие грамотного team branding? Самый очевидный ответ: людям, которые не хотят создавать личный бред. Ситуация такая, к сожалению, нередка. Так, некоторые люди обладают умом, навыками, ресурсами, но при этом совершенно лишены харизмы и презентабельности. А потому их бренд точно будет далек от идеала. Другие же и вовсе, имея все задатки человека-бренда, предпочитают оставаться в тени.

Впрочем, тут можно абстрагироваться от личных моментов и указать на соображения более общего порядка. В конце концов, групповой бренд, в основе своей, выполняет те же задачи, что и личный:

• повышает уровень доверия и лояльности в отношении Вашей компании;

• привлекает новых клиентов и партнеров;

• сокращает трансакционные издержки.

При этом, параллельно он выполнит и целый ряд других задач. Так, по оценке знаменитого делового журнала Inc., хороший team brand способен помочь в следующих ситуациях:

1. Когда, по вашему мнению, команда выиграла бы за счет усиления приверженности сотрудников коллективу и проекту;

2. Когда, по мнению команды, им нужно прояснить и укрепить собственные внутренние связи;

3. Когда вам требуется дать команде дополнительный заряд вдохновения и мотивации;

4. Когда вам нужно прояснить спорные моменты относительно будущего команды;

5. Когда вы и ваша компания переживаете серьезные перемены в плане целеполагания и стратегии (team brand, если он грамотно выстроен, «спрямит» путь и придаст дополнительной скорости).

Работа же над практическим воплощение тим-бренда радикально не отличается от техники работы над брендом личным. Я уже много писала о собственных методиках УТП и «дорожных карт». В общих чертах, тут они схожи: единственное, это куда более трудоемкий процесс, так как личных брендов тут несколько — все они должны быть четко увязаны с брендом компании, что дает дополнительное измерение.

В остальном же, как отмечают эксперты, team brand должен четко отвечать на все же же вопросы:

• на кого команда и ее члены работают;

• ее ключевые компетенции, опыт, hard и soft skills;

• преимущества, которые она предлагает и которых не предлагают другие;

• brand identity – то есть, все прочие личные и корпоративные свойства, которые не вошли в предыдущие блоки.

Реальные примеры

Проще всего объяснить методику работы с team brands на примере спортивных команд. Ведь они объединяют в себе как сам клуб, его тренера и всех отдельных игроков, чьи действия образуют синергетический эффект и заставляют толпы фанатов страдать или радоваться.

Примерно сюда же можно отнести и некоторые музыкальные коллективы и арт-коллаборации (так, я бы тут отметила отменную работу Тимати с лейблом Black Star Inc., объединившего под зонтиком самых разных исполнителей, никто из которых не потерял при этом своего лица и базы, при том что все они начали работать на один и тот же бренд со своей философией).

Впрочем, та же механика может быть перенесена и на более «скучные» бизнесы: главное, чтобы они требовали «штучных» специалистов, со своим лицом и компетенциями:

• адвокатские конторы;

• консалтинговые компании на местном уровне;

• медицинские заведения, требующие особой квалификации (например, клиники пластической хирургии);

• дизайн-бюро с индивидуальным подходом;

• клубы и бары;

• производители крафтовых изделий и продуктов;

• ICO-проекты и т.д.

В общем, как видно, потенциально список этот довольно обширен. И, можно завершить, каждому типу из этого списка team brand весьма бы пригодился. Ведь он, на деле, создает ситуацию типичного win-win. Каждый член некоего созвездия, выполняя свою работу, усиливает команду. И при этом команда, усиливаясь, сама поднимает бренды своих членов на новые высоты. Так что грамотно созданный и продвигаемые team brand – это буквально вечный двигатель, который, конечно, невозможен в физике, но более реален к кадровом и коммуникационном консалтинге.

Автор статьи - Ольга Быкова.

Полное или частичное копирование материалов запрещено, при согласованном использовании материалов сайта необходима ссылка на ресурс.

Услуги для развития вашего бизнеса  позволят вам оптимизировать затраты и вывести бренд вашей компании на совершенно новый уровень.