Новые подходы в нейминге

Компании все активнее уходят от «быстрых замен» и внешнего копирования ушедших брендов к собственной продуктовой и смысловой логике: локальным цепочкам поставок, российским сценариям потребления и разработке технологий внутри страны. Это переход от импортозамещения «по форме» к самостоятельности «по сути»: раньше ценность строилась на сообщении «ничего не изменилось», сейчас — на позиции «мы изменились, чтобы быть уникальными и ближе к вам».

Кроме того, сама «русскость» раньше во многом демонстрировалась через клише: очевидные символы (кокошник, триколор), фольклорные отсылки и традиционные орнаменты. Это был понятный ход в момент резкой перестройки: нужно быстро — берем первые ассоциации. Но аудитория и бизнес уже «наелись» очевидных решений. Запрос смещается к аутентичности и новой трактовке русскости за пределами декоративных маркеров.

Поиск собственного пути отражается и в нейминге. Мы уже успели привыкнуть к написанию международных брендов кириллицей. Но этим все не ограничивается.

Вот новые подходы в нейминге:

Гибридные решения. Появились русские слова с современной фонетикой, неологизмы, собранные по законам русского языка, осмысленные сокращения и аббревиатуры, названия, которые хорошо работают в кириллице, но допускают аккуратную латинскую транслитерацию.

Осмысленные локальные бренды. Бренды всё чаще задумываются о бренде как о долгосрочной системе, учитывая смыслы, регистрацию, визуальное оформление и долгосрочную перспективу.

Использование русского языка как ресурса. Русский язык даёт возможность использовать редкие слова, метафоры, игру смыслов. Такие бренды воспринимаются как современные и уверенные, с культурными корнями.

Неологизмы на русском языке. Это новые слова, которых раньше не существовало в языке. Они помогают сделать название охраноспособным и добавить дополнительные смыслы.

Дополнительные тенденции

Минимализм и лаконичность. Краткие названия ценятся особенно высоко, так как общественное внимание перегружено, а соцсети и магазины приложений усиливают этот тренд.

Искренность и смысл. Бренды стремятся передавать ценности, рассказывать историю, вызывать эмоциональный отклик.

Проверка на регистрацию. В 2025–2026 годах нейминг всё чаще начинается с вопроса: «Это вообще можно зарегистрировать?».

Таким образом, переход от импортных к русскоязычным названиям — это не возврат в прошлое, а новый этап развития нейминга, обусловленный как практическими, так и стратегическими факторами.

Всеобщая русификация. С 1 марта 2026 года все незарегистрированные иностранные названия необходимо будет перевести или продублировать на русский язык. Помимо неймов перевести нужно будет иностранные фразы на упаковках, баннерах и вообще любых коммуникациях бренда с аудиторией. Многие заранее начали готовиться к этому, и часть коммуникаций на русском языке мы уже наблюдаем. Мы понимаем, что не все, что будет переведено с иностранного языка, будет органично смотреться с брендом. Скорее всего, часть брендов будет полностью менять коммуникационную рамку.

Мы создаем честные бренды с проверкой на патентную чистоту